A la suite de l’action en justice intentée contre Google (Lane Gift’s vs Google), l’accord à l’amiable proposé a été validé la semaine dernière par la court de l’Arkansas saisie de l’affaire.

Pour résumer l’histoire en quelques mots, en février 2005, Lane’s Gift & Collectibles and Caufield attaquèrent Google en justice, l’accusant de leur avoir fait payer des clics frauduleux, clics non légitimes sur des annonces publiées via le réseaux AdWords de Google. « Faux clics » dont le but est d’augmenter les revenus des sites les diffusant.

Un accord amiable portant sur 90 millions de dollars ( 30 millions pour les frais de justice, 60 millions pour l’indemnisation des annonceurs en crédit d’annonces sur Adwords ) avait été proposé. C’est cet accord qui vient d’être accepté.

Inutile de dire que Google s’en satisfait pleinement, 90 millions de dollars étant une somme presque ridicule au vu des montants générés par son réseau publicitaire, et qui aurait pu être bien plus importante si l’action avait été à son terme.

En outre, selon cet accord, tous les annonceurs AdWords qui ne se sont pas expressément exclus de ce recours, ne peuvent théoriquement plus attaquer Google de nouveaux pour ces mêmes faits. Pour ceux intéressés, vous avez jusqu’au 4 août pour faire valoir vos droits et demander un dédommagement, vous trouverez toutes les informations sur ce site.

Je m’en tiendrais là pour l’aspect juridique car ce n’est sans doute pas fini, un appel semble se dessiner.

Plusieurs choses intéressantes sont sorties de cette affaire.

Tout d’abord, le rapport commandé par la court à un expert indépendant, le Dr. Alexander Tuzhilin, sur les mesures prises par Google pour lutter contre la fraude aux clics. Ce texte de 47 pages est sans doute le document le plus exhaustif jamais publié sur ce sujet. Pour ceux qui n’aurait pas le courage ou le temps de le lire, je ne peux que vous recommander cette analyse détaillée de Danny Sullivan.

Bien que ce rapport ne nous dévoile pas tous les secrets de Google pour des raisons de confidentialités évidentes, il est néanmoins riche d’enseignements sur les différents systèmes mis en place pour filtrer les clics invalides et sur les critères de validité de ces clics.

Voici la conclusion du Dr. A. Tuzhilin :

On m’a demandé d’évaluer les efforts fournis par Google pour détecter les clics invalides et de conclure si ces efforts sont raisonnable ou pas. En me basant sur mon évaluation, je conclu que les efforts fournis par Google pour combattre les clics frauduleux sont raisonnables.

On sait que les « faux clics » sur les annonces dans le but d’augmenter les revenus des sites les diffusants posent un réel problème dans ce modèle PPC (Pay Per Click) des liens sponsorisés. Certaines études récentes estiment le taux de clics frauduleux à environ 15%. D’autres pensent que le taux de fraude pourrait monter jusqu’à 30%.

Mais des chiffres précis et réels sont très difficile à connaître dans la mesure ou Google et les autres moteurs de recherche se sont toujours refusés à communiquer les données relatives à la fraude aux clics pour des raisons de confidentialité.

Beaucoup d’annonceurs commencent à se plaindrent qu’aucune expertise indépendante des moteurs de recherche ne puisse être effectuée faute d’accès aux données. Considérant les sommes investies dans la publicité en ligne, il ne semble pas déraisonnable que les annonceurs puissent disposer d’analyses indépendantes sur la réalité de la fraude et sur les moyens mis en oeuvre par les moteurs pour la combattre.

Cette opacité et ce manque de communication de la part des moteurs de recherche et de Google en particulier ont souvent été décriées, tant par les annonceurs que par les diffuseurs. Les premiers estimant que Google leur facturait des clics qui n’auraient pas du l’être, les seconds lui reprochant de bannir des comptes d’éditeurs AdSense sans prouver la fraude, et parfois de manière non justifiée (au dire des propriétaires de sites bannis tout au moins).

Pour répondre à certaines de ces critiques, Google annonça peu de temps après le règlement juridique de l’accord amiable la mise en place d’un nouveau système d’information sur les clics invalides pour ses clients AdWords.

Dans le panneaux d’administration AdWords, le nombre et le taux de clics considérés par Google comme invalides sont désormais affichés.

Certains arguent du fait que cela ne change rien, dans la mesure où Google reste le seul à décider de la validité ou non d’un clic, ne fournit ni explication ni justification, et qu’aucune contre vérification n’est possible.

Pour ce qui est des éditeurs AdSense se récriant contre les sanctions en cas de fraude, voici un exemple récent de la difficulté de communication lors d’un échange de mails entre un éditeur en instance de bannissement et Google. (via Search Engine Roundtable) :

  • L’éditeur reçoit un mail de Google lui annonçant que des annonces publiées sur son site ont fait l’objet de clics invalides générés soit par des utilisateurs payés pour cliquer, soit par des programmes automatisant la tâche. Il le prévient que si d’autres clics frauduleux sont détectés, sont compte AdSense peut être annulé.
  • L’éditeur répond de sa bonne foi, expliquant qu’il n’utilise pas de telles techniques, et demande ce qu’il peut faire pour empêcher que de tels clics se reproduisent à l’avenir.
  • Google répond qu’il ne peuvent lui fournir aucuns détails mais qu’ils lui confirment que son compte est bien en infraction avec les Conditions Générales d’Utilisation et lui fournissent un lien vers ces dites CGU.
  • De nouveau l’éditeur exprime son désire de résoudre ce problème, et de se mettre en règle avec Google, il affirme qu’il n’a rien fait qui soit susceptible de violer les CGU, et que toutes informations de la part de Google sur la nature de ces violations pourraient lui permettre de comprendre et peut être d’empêcher le problème de se reproduire.

Le mail suivant de la part de Google, lui apprend que son compte AdSense a été désactivé.

Fin de l’histoire.

La fraude aux clics a encore de beaux jours devant elle si l’on en croit la plupart des experts sur le sujet. D’aucuns pensent qu’elle met en péril le modèle même des liens sponsorisés dans sa forme la plus répandue, le Pay Per Clicks, qui la favorise tout particulièrement et la rend inhérente au système.

C’est pourquoi d’autre approches sont étudiées, notamment le PPP (Pay Per Percentage) par Microsoft et le PPA (Pay Per Action) déjà en test chez Google.

Quoiqu’il en soit, il est indéniable que Google en particulier et les grands moteurs de recherche en général, ont encore beaucoup de progrès à faire pour atteindre un niveaux de transparence acceptable pour leurs clients.

Des efforts ont donc été fait récemment, mais l'appréciation reste :
En progrès peut mieux faire.